高端水品牌裝修效果圖（tú）(高端水品牌營銷)
高端水貨架又添一（yī）名猛將，怡寶加入戰鬥（1）

記者|趙

編（biān）輯|牙齒韓翔

飲用（yòng）水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶高端飲用水。從海報圖片來（lái）看，這種（zhǒng）水的名字叫怡（yí）寶露，還（hái）有一個法語名字“L'EAU”，在法語中是（shì）“水”的意思。

番（fān）薯規格為750ml，與市麵上主流（liú）的（de）依雲玻璃（lí）瓶天然礦泉（quán）水、農夫山泉玻（bō）璃瓶瓶裝礦泉水規格相同。目前還沒有在各大終端渠道鋪貨，所以無法得知其零售終端價格。JD.COM自營店一件(12瓶（píng）)依（yī）雲的價格是179元，合約15元（yuán）一瓶（píng）。此外，農夫山泉高端玻璃（lí）瓶裝水2015年上市時的零售價在35-50元之間。華彬集（jí）團經營的挪威高端水（shuǐ）品（pǐn）牌VOSS，售價約850ml(玻璃瓶)32元（yuán）。

作為高端水產品，玻璃包裝瓶通常（cháng）是高端水的首選。根據農夫山泉之（zhī）前的介紹，這家高端水務公司花了很多年才找（zhǎo）到合適的（de）水（shuǐ）源。2008年在長白山（shān）摩崖泉（quán）發現低鈉輕礦泉後，農夫（fū）山泉（quán）花了很長時間進（jìn）行包裝設計（jì），最終采用了英國設計（jì）公司Horse的設計方案。

怡寶也（yě）用玻璃瓶，產品設計簡單（dān），瓶身有“露珠”。一位瓶裝水行業（yè）人士告訴界麵（miàn）新聞，高端線是所有快消品品牌都想布局的細分市場。高端線可以提（tí）升品（pǐn）牌形象，迎合少數特殊渠道(酒店（diàn）、餐廳)的需求。而且，如果競爭對（duì）手自己（jǐ）不做，從某種意義（yì）上來說，會覺得自己錯（cuò）過了一部分市場。另（lìng）外，怡寶（bǎo）有自己的優勢，依托華潤自己的零售渠道，比如高端超市華潤Ole。

怡寶除了渠道還（hái）有生產基地的優勢。2021年10月，華潤怡寶飲料(中國)有（yǒu）限（xiàn）公司（sī）與長（zhǎng）白山森工集團、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水（shuǐ）生產基地項目”正式簽約。該項目總投資計劃預計超過（guò）5億元，將依托當地自然環境投（tóu）資（zī）開發生產怡寶係列產品。

不過，一位（wèi）飲（yǐn）料經銷商告訴界麵新聞，其實從貿（mào）易商或者大公司職業經（jīng）理人的（de）角度（dù）來看，高（gāo）端產（chǎn）品的內在阻力通常很大，因為前（qián）期很（hěn）難大規模盈利。

“這（zhè）和大公司的營銷體係有關。比如一（yī）個不被（bèi）看好（hǎo）的新產品就要幾百萬，即使這個金額和主流產品上市方案的上億比起來（lái）也不值一提。但是（shì），如果銷（xiāo）量上不去，最終以虧損告終，那（nà）麽經銷商就會因為難賣而失去動力。”他說。

在整個瓶裝水市場，怡寶的市場份額也在被競（jìng）爭對手追趕。歐睿（ruì）國際提供給界麵新聞的數據（jù）顯示，2018-2021年，瓶裝水市（shì）場排名前五的品牌分別是農夫（fū）山泉、怡寶、百歲（suì）山、康師傅（fù）、娃哈哈。從市場份（fèn）額變化來看，隻有農夫山泉和百歲山份額在增長，怡寶市場份額第二，但份額比從2018年的9.9%下降到2021年的8.6%。

除此之外，在高端水市場，除了依雲、農夫山泉之外，參與（yǔ）人數還在不斷增加。

一位經銷商告訴界麵新聞（wén），經過最近10年的市場培育，部分能接受（shòu）高價高端（duān）水的（de）消費者增量已經穩定，但不會一下子爆發。很多瓶裝（zhuāng）水（shuǐ）企業不向外界披露其高端水產品的銷售和增（zēng）長數據。

挪威高端水品牌（pái）VOSS是個例外。其（qí）在中國的業務（wù）從2016年開始由（yóu）華彬集團運營。VOSS中國市場相關負責人表示，雖然疫情因素對線下業務影響較大，但VOSS 2021年銷售（shòu）額仍實現了80%的高增長，這是基於高端水市場的培育和成熟（shú），以（yǐ）及（jí）VOSS精準（zhǔn）的渠道策略。

據VOSS官（guān）方透露，該產品（pǐn）在渠道布局上更側（cè）重於高端（duān）線下渠道。特別是，餐館、五星級酒店和一些高端夜店為VOSS貢獻了70%的線（xiàn）下銷售額。此外，線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市和高端會議渠道。例如（rú），在2021年博鼇中國企業家論壇期間，VOSS被正式（shì）指定為用（yòng）水（shuǐ）城市。

上（shàng）述桶裝水行業人士告訴界麵（miàn）新聞，特供渠道（dào）狹窄，如果是新品牌，通常很（hěn）難進入。VOSS可能是基於（yú）紅牛自身在一些高端（duān）渠道的經驗，在開發高端渠道上省了不少力氣。

但在線上渠（qú）道，十幾元（yuán）到幾十元一瓶（píng）的玻璃瓶裝水銷（xiāo）售平平。

界麵注意到，目前農夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和天貓的門店都沒有銷售，隻有少數經銷商高價出（chū）售。不過，農夫山泉向界麵新聞證實，玻璃瓶高（gāo）端水並未停產，在Ole等高端超市渠道（dào）有售；2017年，百歲山推出了兩款玻（bō）璃瓶高端水產品，分別是布萊爾（ěr）屈（qū）汗王賁天然礦泉水和布萊爾屈汗王（wáng）賁蘇打水，規格（gé）為348ml。目前也有經銷商銷售，網上（shàng）沒有（yǒu）自營旗艦店銷售。

線下渠道，高端產（chǎn）品（pǐn）通常不敢高調打折促銷。高端水推向市場後，渠道庫存的挑戰比較大（dà），麵臨虧損（sǔn）也是大概率事件。所以很多時候，高端水（shuǐ）產品更多的價值在於提升品牌（pái）調性，具有品牌推廣的價值（zhí）。但在高端超市渠道（dào），如果打折清倉，一方麵是因為單價本（běn）身就不低，即使打折，對普（pǔ）通消費者來說也不便宜，更重要的是會給（gěi）外界（jiè）留下（xià）品（pǐn）牌經常打折的印象，不利於維護品牌形象（xiàng）。

如果在特殊渠道和高端渠道沒有優勢，線上線下渠道的這些坑（kēng）也可能成為怡寶露需要麵對（duì）的挑戰。

20年混戰:一瓶水，兩個首富，三場戰爭(二)

2000年6月7日夜，杭州習字湖畔的（de）浙江飯店二樓燈火通明。

包括娃哈哈、康（kāng）師傅（fù）、樂百氏在內的69位企（qǐ）業（yè）負責人皺著眉頭，盯著桌上的聯合聲明。

良久，他們（men）鬆了一口氣。

文件裏有七個方案，核心隻有一句話——讓農（nóng）夫山泉拿到uot。

另一方麵，麵對來勢（shì）洶洶的“土農大會”，鍾睒睒自（zì）信地在《都市報（bào）》上發表了幾個大字:有朋自遠方來，不亦樂乎！

時間到了今天，曾經（jīng）的瓶裝水巨頭娃哈哈、康師傅已經被農（nóng）夫山泉打得自（zì）顧不暇（xiá），風靡一時的樂百氏也被封（fēng）凍（dòng），但鍾睒睒卻獲（huò）得了亞洲首富的頭（tóu）銜。

一茬又一（yī）茬的商業領袖，有光明慘（cǎn）淡的軌（guǐ）跡，有硬核狗（gǒu）血的奮鬥（dòu），有捉摸不透（tòu）的淺薄匠心，共同勾勒出一幅跌宕起伏的（de）畫卷。其中有（yǒu）瓶裝水（shuǐ）的（de）發展曆（lì）史，有巨頭慘敗的真相，有“賣水”的商業本質。

這一切都（dōu）隱（yǐn）藏（cáng）在玄學（xué）與套路交織的三場“水戰”中。

1、世紀末的（de）錯位

1989年是中（zhōng）國瓶裝水的關（guān）鍵時期。

那一年（nián），紮根杭城的宗利用東拚西（xī）湊的14萬元，把上城校辦企業（yè）改造成了娃哈哈。

鍾睒睒辭去了《浙江（jiāng）日（rì）報》的工作，開始了創業生涯。

在千裏之（zhī）外的中（zhōng）山，何伯權建立了樂百（bǎi）氏。

在廣（guǎng）州的隔壁，怡保的掌（zhǎng）門人周製造了中國第一瓶純淨（jìng）水。三年後，他自己創立了深圳景甜。

在海峽（xiá）對岸的寶島（dǎo）上（shàng），魏氏兄（xiōng）弟也啟程前往大陸（lù）。兩（liǎng）年後，孔恒空大師誕生。

20年（nián）後，瓶裝水老板們（men）神奇地在同一年開始了他們的旅程。

當時（shí）瓶裝水已經在“八大軟飲料”之列。90年代初，人均工資隻有226元，3塊錢一瓶的水是和手機並列的奢侈品（pǐn）。

但大佬們相信保健品的未（wèi）來，選擇在泡沫中一（yī）路狂奔。

因孩子不吃飯（fàn）而心碎的宗推出娃哈哈營養液，彌補了保健品在兒童領域（yù）的空白。

何（hé）伯權（quán）用1000萬元買下了“狀元祖師”馬的“祖傳秘方”，創造了“生命核能”。

鍾睒睒（shǎn）受到“中國龜苓膏”的啟發，賣起了“龜（guī）苓丸”。

90年代初，保健品一統天下，每個從業者都賺得盆滿缽滿（mǎn），但很快他們的印鈔機（jī）就失靈（líng）了。

2、柳暗花明又一水

1996年，一位老人喝了八瓶三味口服（fú）液後（hòu）死亡，全國一片嘩然。

在“3·15”晚會上，保健品被納入（rù）法律條文（wén），決策層開始了對行業的大刀闊斧的整頓。

一年後，三廠營收從80億驟降至1000萬，保健品（pǐn）市場一片哀鴻。

在巨頭們（men）走投無路的時候，宗後卿踩（cǎi）著同（tóng）行的屍體，推出了“娃（wá）哈哈純淨水”，靠“純”字做文章，重新贏（yíng）得了用戶的（de）信任（rèn）。

樂（lè）百氏迅速跟進，拋出（chū）“過濾27次”的純淨水；鍾睒睒創立了“農（nóng）夫山泉”，用方（fāng）便麵征服了（le）中國的康師傅，他也興致勃勃地參（cān）與其中。

7年後，吞了保健品紅利和苦果的商界大佬們，因為一瓶水又聚在了一起，開始了又一場風風雨雨的戰爭（zhēng）。

吃（chī）了“螃蟹”的娃哈哈先是牽手全球第六大（dà）食品（pǐn）飲料公司達能，再拿初出茅廬的王力（lì）宏打廣告，全國攻城略地。

憑借雄厚的資本（běn）實力和男神的成功，娃哈哈在上世紀90年代末坐（zuò）上了瓶裝水的頭（tóu）把交椅。

樂百氏（shì）依靠（kào）“牛奶酸奶第一品牌”的渠道優勢，將瓶裝水做到行業（yè）第（dì）二。

而殺死統一生死的康師傅，順手抄（chāo）了樂百氏的作業，不小心成了“三哥”。

隻（zhī）有（yǒu）“祖師爺”怡保被迫加入華潤，退守廣東，做起了區域（yù）市場。

至此，瓶裝水的格局第一次固化。

然而，就在宗三天小賺一筆的時候（hòu），整個行業被一個野蠻人複製了。

3、“糞（fèn）水”更健康？

瓶裝水有一（yī）個（gè）明顯的特點:很難在不同產品之間（jiān）做出口感和味道的差異。

這（zhè）意味著瓶裝水的行業格局難以撼動（dòng），新玩家想分一杯羹隻有兩（liǎng）種（zhǒng）方（fāng）式:

要麽是百（bǎi）年一遇的技術迭代——比如用燃油車（chē）代替蒸汽車；

要麽（me）另辟蹊徑——比如美國通過推出PC讓日本（běn）半導體的優勢成為累贅。

農夫山泉闖入（rù）巨頭的（de）角落隻有一招:重新（xīn）定義什麽是“健（jiàn）康水”。

當時娃哈哈人生產純淨水，拚的是“誰的水更幹淨”，也（yě）就是處（chù）理過程，淨（jìng）化，提純。

但是在（zài）2000年，鍾睒（shǎn）睒製造了一個大新聞:

擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純（chún）淨（jìng）水，轉為天然水！

發布（bù）會上，農夫山泉展（zhǎn）示（shì）了兩張宣傳片，分別用純淨水和天（tiān）然水養老鼠。

6天後，喝（hē）純淨水的人隻有20%活著，喝天然水的人（rén）有40%活著。農夫（fū）山（shān）泉拋出（chū）一個有爭議的（de）結論:科學研究證明，長期飲用純淨水不利（lì）於健康。

接（jiē）著，鍾睒睒趁熱打鐵，在央視投放廣告，分別用純（chún）淨水和天（tiān）然水養水仙。結果表明，水（shuǐ）仙花在自然水中生長較快。

傻子都能看出來，這是“天然水比純淨水健（jiàn）康”的意思，這讓（ràng）宗後卿氣得當場爆炸:

水仙在（zài）糞水裏長得更好！

農夫山泉一個組合拳之後，整個（gè）行業（yè）都變了，一場沒有硝煙的血腥風暴來了。

4、消散的餘暉

2000年6月，娃哈哈、樂百氏等（děng）69家純淨水企業聚集杭州，抗議農（nóng）夫山泉，稱其“天然水是水庫水”，“容易被汙染（rǎn）”。

一周後，娃哈哈起訴農（nóng）夫山泉“不正當競爭”，農夫山泉卻（què）以同樣的理由起訴娃哈哈，索賠（péi）3000萬（wàn）。

本世紀官方媒（méi）體一語中的（de），農夫山泉“割肉”20萬，但天然水比純淨水（shuǐ）健康的觀念已經深入人心（xīn）。

就這樣，農夫山泉從巨頭口中搶走了（le）一塊市場，原本穩定的瓶裝水市場再次（cì）變得混（hún）亂。

與仍在服役的娃哈哈、樂百氏相比，康師傅的身影更加靈活，借鑒農夫山泉開創了（le）一個新品類——礦泉水，定價1元。

這種水號稱添加（jiā）了（le）多種礦物質，“更健康”的口號更是耐人尋味。一度，娃哈哈（hā）和農夫山泉都顧不上自己。

2008年，康師傅添加了“優質水源”的描述，戳中了農夫山（shān）泉的命門，但狙擊卻在無形中上演。

同（tóng）年8月，一篇名為《康師傅，你（nǐ）的（de）優質水源在哪裏》的文章在網上（shàng）瘋傳（chuán）。

作者聲（shēng）稱自（zì）己“潛（qián）入”康師傅杭州水廠，發現其（qí）“優質水（shuǐ）源”其實是自來水，隻是人為添（tiān）加了礦物質。

隨（suí）後，農夫山泉指責某品牌“偽健康”，並派人在便（biàn）利店刊登“水源門”事件的報紙。

就（jiù）連鍾（zhōng）睒睒本人也發出了抗議，聲稱自己“堅（jiān）決反對人為添加”。至於為（wéi）什麽八年（nián）前反對不加，八年（nián）後又反對（duì）加（jiā），那就是玄學了。

一個月後，康（kāng）師傅高管在輿論壓力下集（jí）體道歉:

“優質水源”的確是自來（lái）水。

康師傅翻身後，瓶裝水銷量一路（lù）下滑，以至於2008年的（de）年報透（tòu）露出悲憤:礦泉水在2008年遭遇了一次匿名的、有計劃的伏擊，競爭環境（jìng）相當惡劣。

曾經的老大哥娃哈哈在2006年失（shī）去了（le）行業第一。2013年被擠出前三，退守三四線城市。

樂百氏最（zuì）早於2001年被達能收購，存（cún）儲瓶裝水業務，隨後於2016年（nián）將（jiāng）其出售。...

隻（zhī）有創辦的周設立“天然礦泉水（shuǐ）”百歲山，讓反對無添（tiān）加、人工添加（jiā）的無話可說。他還順（shùn）勢完成了一波廣告，暗示農夫山泉是水（shuǐ）庫水。

有意思的是，真正（zhèng）能和農夫山泉抗衡的是一個純淨水品牌——怡寶，加入了華潤。

5、有錢，就要為所欲為

世紀之初（chū），華潤一（yī）直專注於啤酒業（yè）務，而瓶裝水一直（zhí）保（bǎo）持著“小市場大份額”的思路。

怡寶依靠（kào）“全民巷戰”攻占廣東市場，最終攻占50%的市場份額。

到（dào）2007年，華潤旗下的雪花啤酒是全（quán）國啤酒第一，於是將啤酒風格複製（zhì）到（dào）瓶（píng）裝水領域。

啤酒有150-200公裏的銷售半徑，所以華潤在全國各（gè）地收購啤酒廠，更換（huàn）設備，增加產量，然後延伸到周邊地區互相扶持。

待時機成熟，將獨立區域連成一片（piàn），實現市場份額的快速擴張。

放在瓶裝水裏略有不同:在各地尋找代工廠，用祖傳的（de）“全（quán）民巷（xiàng）戰”單點爆破（pò），最後連接所有獨立區域。

為（wéi）了反（fǎn）映現實，怡保的43家工廠中有（yǒu）34家代工廠。

這在華潤被稱為“蘑菇戰略”，但在我看來，稱之為“錢可以為所欲為的戰（zhàn）略”更為恰（qià）當。

2009年，怡寶進入中國前五。

2013年，怡寶挺進前三，開始（shǐ）搶（qiǎng）占農夫山泉的份額。

隨著怡保（bǎo）的高歌（gē）猛（měng）進，既血腥又硬核的第三次水（shuǐ）戰（zhàn）也在（zài）夜色中悄然而至（zhì）。

6、老套路

2013年，農夫山泉在廣州家樂福門口舉行促銷活動。

顧客消費滿15元（yuán）就送大禮（lǐ）包。禮物其實是:一瓶怡保純淨水（shuǐ），一本叫《水與健康》的書，兩張PH試紙。

書中有一頁，上（shàng）麵寫著（zhe）幾個大字:你喝的水健康嗎？

促銷（xiāo）員甚至（zhì）撕掉了兩種水的標簽，現場進行了酸（suān）堿度測試。科普一下怡（yí）保，路人覺得是弱酸性，農夫山泉是弱堿性，更健康。

農夫山泉也在媒體（tǐ）上鬧過（guò），套路還是老套路:怡寶的水是自來水。

看到農夫山泉打到自己（jǐ）家門口，怡寶幹脆向工商局投訴，巧妙避開pH值（zhí），稱農（nóng）夫山泉“通過對比貶低對手”。

雖然促銷員撕（sī）掉了包裝，但（dàn）瓶蓋上仍印有怡寶商標，農夫山泉再次“割肉”10萬元。

隨後，農夫山泉不服，提起上訴，但敗訴了，最後在（zài）微博中留（liú）下了意味深長的一句話:

輸了官司，不（bú）輸事實。

在一係列的水戰中，隻有怡寶接過（guò）了農夫山泉的正版寶劍（jiàn），並在2015年（nián）首次超越（yuè）農夫山泉，成為行業第（dì）一。

到2018年，主打“水貴族”的百（bǎi）歲山位列行業第三，而娃哈哈、康（kāng）師傅則一蹶不振。...

2020年，農夫山泉（quán）在港股上市，接替宗，成（chéng）為（wéi）瓶裝水第二富（fù）豪（háo），身（shēn）家600億美元（yuán）。

如果你翻看改革後的40年，可以發現富豪人數超過兩人的行業隻（zhī）有三個:房（fáng）地產和互聯網，瓶裝水這種小行業。

為什麽一小瓶水能比得上房地產和互聯網？成為兩個最富有的人？

7

從時間空維度回望（wàng）過去，可以發（fā）現一個驚人的道理（lǐ）:無論格局如何（hé）變化，老（lǎo）玩家永遠在前麵（miàn）。

事實上，瓶裝水是一個生命周（zhōu）期長、極其穩（wěn）定的剛需行（háng）業。

飲料中，無論是AD鈣、營養快線，還是針對青（qīng）少年的脈動、冰紅茶標準，都逃不過生命周（zhōu）期的迭代，而瓶裝（zhuāng）水可（kě）以裝幾十（shí）年。

在一次論壇上，鍾睒睒自豪（háo）地（dì）說:

我選（xuǎn）擇了一個（gè）日不（bú）落產業，你（nǐ）不可能不喝水。

“穩定+剛需”讓（ràng）“賣水”的生意立於不敗之地，而首富誕生的秘訣就在於生產水。

“大自然的搬運工”不僅指農夫山（shān）泉（quán），還適用於所有知名（míng）自來水廠（chǎng）。

目前瓶裝（zhuāng）水巨頭的水來自（zì）大自然的天然水源，如農夫山泉（quán）的千島湖、百（bǎi）歲山（shān）的四明湖等。

天然水源本身的勘探難度，疊加國（guó）家審批，形成（chéng）了（le）天然的行（háng）業壁壘。

這些（xiē）水域的開采成本極低，生（shēng）產的邊際成本幾乎為零。產量越大，規模優勢越明顯。

體現在數據上，農夫山泉的（de）毛（máo）利率接近60%，輕鬆擊敗青島啤酒的36%和伊利的30%。

農夫山泉的淨利（lì）率（lǜ）高達（dá）24%。如果喝一瓶2元的水，鍾首富可以賺0.48元。意思是農夫山（shān）泉降價到1元，有的賺（zuàn）了。

縱觀瓶裝水波（bō）瀾（lán）壯闊的20年，行業走過了懵懂無知的時期（qī），走（zǒu）過了企業坎（kǎn）坷的道路，最終趨於固化今天的對抗格局。

但如果探究（jiū）蠶繭的本質，就能（néng）找到“行業好+成本低”的完美結合。

正是這兩個核（hé）心因素，讓“賣水”變成了（le）印鈔機（jī），誕（dàn）生了兩個令人瞠目結舌的首富（fù），誕生了（le）三場無所不能的水戰。

1991年，鍾睒睒成為娃哈哈在海南的經銷商。他很快發現廣東的產品價格更高，於是悄悄當起了“奸商”。

沒過多久，他就因為跨地域跨賣，被宗踢出了革命隊伍。

9年後，做過媒體老師（shī）、做過總代理、賣過保健品的（de）鍾睒睒敏銳地意識到:

誰能重新定義“水”，誰就可能成為下一個新寡頭。...